发展新型电商，激发消费潜力

　　□杭州市工商联

　　新型电商模式主要包括直播电商、社交电商、内容电商、跨境电商等，通过个性化推荐、实时互动、用户分享和口碑传播等，提升购物过程的娱乐性和社交性，带动就业创业，在激发消费潜力、提升消费体验、扩大消费覆盖面等方面起到了重要作用，有利于繁荣消费市场。

　　现状

　　当前，新型电商模式对杭州消费市场的影响主要有三个方面：

　　消费市场颗粒度越来越细。年轻群体偏好国潮、兴趣消费，银发经济、宠物用品等细分群体崛起，尤其是中老年群体增长快速。

　　垂直赛道的专业化运营程度越来越高。通过AI算法分析用户行为，实现“货找人”与“人找货”的双向触达。天猫将摩托车、IP衍生品、手工女鞋等独立为一级类目，通过标签化运营扶持细分品类，蚊子会、鲸灵云、多边形网络等电商服务企业开发AI垂直电商大模型，开展从供应链服务拓展到私域电商模式的创新。

　　新科技不断催生新模式。相较于传统电商，新型电商需要通过与新科技深度融合提升消费者体验，如遥望科技应用大数据模型、AI大模型升级直播全流程管理平台，应用数字人、虚拟主播融入直播。

　　问题

　　头部新型电商平台缺失，对消费市场的主导权和拉动度不足。尽管杭州的MCN机构、电商服务企业以及相关从业者众多，但新型电商领域主导权却有旁落迹象。上海的拼多多、小红书，北京的抖音、快手，均在各自领域具有明显辨识度。淘宝和天猫虽然在新型电商领域有布局，但难以突破传统电商范式。

　　符合新型电商消费市场特点的杭州本土品牌亟须培育。纵观近年崛起的新消费品牌如霸王茶姬、名创优品等，无一不是综合运用各种电商模式，包括新型电商来吸引线上线下流量，从而打开消费市场，杭州本土品牌这方面能力较弱、亟须跟进。此外，在文旅爆品打造方面，近年来如“淄博烧烤”“尔滨现象”等爆红，杭州拥有得天独厚的西湖、南宋文化、良渚文化等旅游资源，却缺乏这方面的内容及兴趣电商运作。

　　对新消费群体崛起的关注度不够，影响线上消费的容量拓展。中老年市场增长迅猛、私域流量和细分市场增长爆发，杭州头部新型电商在品牌市场上响应度、关注度不足，政策体系构建、政策导向性方面考虑不足。

　　新型电商模式的人才培育亟待加强，关乎行业未来发展后劲。随着电商行业的快速发展，对新型电商人才的需求激增，但供给不足，尤其是高端和复合型人才匮乏。在人才培养方面，现有学校、培训机构在直播运营、内容创作、数据分析等方面培养不足，对长期职业发展培养与薪酬增长体系构建有待规划和引导。

　　公平竞争市场环境有待进一步营造。MCN机构与平台合规责任需要进一步约束，如知识产权保护、不正当竞争等问题频发。此外，电商企业与主播在合作过程中存在签订经纪合同，而非常规劳务合同，导致双方在合作、收益分成、劳动关系的强制约束力方面存在风险。

　　建议

　　构建新型电商生态圈，推进新科技新消费深度融合。结合阿里巴巴等头部企业布局AI技术、语言大模型，以及菜鸟全球供应链优势，引导新型电商在私域电商、垂直电商等领域整合淘宝直播头部资源，形成“短视频+直播”闭环，构建从“整合资源”到“技术赋能”、从“体验升级”到“生态构建”的具有杭州辨识度的新型电商生态圈，在不同赛道内积极布局、引培总部型新型电商。引导新型电商企业构建“内容即流量、流量即交易”模式，优化直播电商的流量分配机制，推动AI、大模型以及新科技企业与新型电商、新消费深度融合，实现商业模式的创新迭代。

　　培育本土新势力品牌和头部电商服务企业。一是建设特色产业园与场景融合载体。在余杭、萧山、滨江等产业集聚区域打造“新电商创新走廊”，推动杭派女装、茶饮、文创等产业带与新型电商深度融合，如依托上城区“杭派女装发源地”优势，联合小红书打造“主理人孵化中心”，培育兼具设计能力与运营思维的品牌主理人。培育更多类似于无忧传媒、遥望科技这样的杭州本土新型电商服务头部企业，引导企业树立品牌意识，构建涵盖技术研发、数据分析、营销推广等全链条的电商服务体系。二是构建国潮品牌矩阵与老字号焕新的新杭货。以花西子（东方美妆）、古茗（新式茶饮）为标杆，支持品牌通过社交媒体构建“文化+科技”叙事。设立老字号数字化焕新基金，鼓励知味观、杭州茶厂等通过大数据改良产品，拓展年轻客群。三是在深挖宋韵文化、西湖IP等基础上，结合杭州丰富文旅资源进行顶层设计与布局，主动谋划适合杭州现象级消费的产品，在新电商平台上进行精准传播，打造城市爆品。

　　完善促进新消费群体扩大消费的电商政策。根据不同消费群体特征，完善分群体差异化的促进新型电商消费引导政策。一是打造“潮流电商”阵地，关注Z世代二次元、汉服、潮玩等细分赛道，在淘宝天猫、小红书、得物等平台设立“杭州新消费专区”，重点关注元宇宙、AR等新领域的场景开发，配套相应的促消费政策。二是构建银发群体消费生态，在网易严选、天猫等平台开设“银发优选”专区，建设杭州银发消费数据库，归集健康、消费、出行等数据，开发老年消费需求预测模型，分析适老化及服务产品，研究出台银发经济促消费政策。三是主动谋划促进高端定制化消费供给，在新中产家庭、单身经济等新消费人群中重点布局高端定制化产品和服务，支持网易严选、盒马开发“会员制精选电商”，推进宠物经济全链条布局等，研究出台符合这一人群特征的促消费政策。

　　加强人才培养及激励机制构建。加快建立电商人才数据库和交流平台，促进人才供需对接和信息共享。加快出台符合新型电商人才的政策，探索将直播选品师、银发产品经理等新职业纳入杭州高层次人才目录。构建分层人才培育体系，在人才供给端，引导高校、培训机构根据市场需求不断调整课程内容，加强与新型电商企业合作、共建实践基地，重点开发数据分析、直播运营、内容创作等新兴课程；在人才需求端，鼓励企业展开职业等级认定和培训，构建新型电商人才晋升体系与薪酬增长机制，助力企业育人留人。

　　强化行业合规性监管，促进行业合规健康发展。完善新型电商行业标准体系建设，推动行业自律，如对主播经纪合同进行标准化规范，在元宇宙直播、虚拟主播等新场景新行业中提前谋划数据主权、虚拟形象版权等新型合规内容。建立分类合同体系，区分全职主播（签劳动合同）与兼职主播（签经纪合同），加快建立主播信用档案，涵盖直播数据（退货率、投诉率等）、社会评价（消费者评分等）、合规记录（虚假宣传处罚）等信息维度。开展“算法合规性审计”，重点监控“大数据杀熟”、过度推荐等行为，加快研究在新型电商行业的知识产权保护措施，提升监管部门执法水平。