浙江有4980万人口，其中43.5%的乡村人口，其消费需求的增长和消费结构的不断升级，将对整个经济发展形成持久的、巨大的拉动作用。
    我省农村消费品市场的现状
    农村消费品市场增长落后于城市市场，消费比重低于农村人口比重。1996~2006年农村（县及县以下）消费品零售额与城市零售额的差距呈逐年扩大的趋势，其间全省农村消费品零售额年均增长8.1%，低于城市零售额增幅5.9个百分点。2006 年，全省共实现社会消费品零售额5325.3亿元，其中农村零售额1806.3亿元，所占比重为33.9%，比1996年下降12.6个百分点，相对于全省人口近一半的乡村人口来说，消费份额只占三分之一，而由于农村人口和消费统计口径上的差异，实际农村的消费比重更低。
    农村居民收入水平长期低速增长，导致消费水平相对较低。一方面，城乡居民收入差距呈逐年扩大的趋势。1996年农村居民人均纯收入与城镇居民人均可支配收入之比是1:2.0，到2006年扩大到1:2.5。1996~2006年农村居民人均纯收入年均增长7.8%，比城镇居民人均可支配收入年均10.1%的增速低2.3个百分点，城乡居民收入差距的扩大直接导致了农民消费水平长期偏低，农村消费品市场启而不动。2006年农村居民人均生活消费支出为5762元，大体只相当于城镇居民1996年的水平，落后整整10年。另一方面，农村消费层次和消费结构的升级明显滞后于城市。2006年全省每百户农民拥有空调、洗衣机、冰箱的数量分别为42.55台、55.17台和67.81台，远低于同期城镇居民152.42台、93.06台和99.27台的水平。衡量生活质量提高标志的“恩格尔系数”也反映，2006年农村居民家庭为37.2%，高于城市居民家庭32.9%的水平。
    农村居民储蓄意愿增强，消费支出增速下降。2001~2006年，农民人均纯收入分别增长7.7%、7.9%、9.9%、12.2%、9.3%和10.1%，而储蓄存款余额分别增长16.2%、17.8%、23.2%、14.8%、17.5%和17.2%，呈明显上升态势。与城市居民完善的医疗保险、失业保险、养老保险等社会保障体系相比，农村居民社会保障体系仍很不完善，再加上货币收入低、收入不确定性大、后顾之忧（子女教育、医疗、养老）较多，农民更倾向于储蓄，以备不时之需。2000~2006年，农民储蓄存款余额年均增长17.7%，与其间的农村居民人均纯收入增速相比，高出8.2个百分点。消费与储蓄此消彼长，储蓄的快速增加必然挤压即期消费。从农民消费支出看，2006年农村居民人均消费支出同比增长10.5%，增幅比上年下降1.4个百分点。
    农村消费有所回升，但增长还不稳定。近年来，随着对“三农”政策支持力度的加大，“千镇连锁超市”和“万村放心店”建设工程的实施，我省农村市场消费增速明显加快，农村市场增幅与城市市场的差距不断缩小，2006年城乡之间增幅差距由2005年的2.8个百分点缩小到0.1个百分点，呈现出城乡市场齐头并进的可喜局面，消费需求对整个经济的拉动作用明显增强。但从2007年1~9月份全省消费品市场运行情况看，农村市场零售额同比增长15.6%，比城市市场增幅低1.2个百分点，与2006年相比，城乡市场消费增幅差距又有所扩大，因此，从总体上看，我省农村消费品市场发展还不稳定，与城市市场差距仍然很大。
    巨大潜能转化为现实购买力的若干抓手
    目前我省的农村消费又面临着前所未有的发展机遇，特别是社会主义新农村建设所取得的成就，成为启动农村消费的有力助推器。但是要把农村市场的巨大潜力转化成现实的购买力，需要各级政府及职能部门的大力引导、推动和支持，需要社会各方面的共同努力。
    加快城镇化步伐，加快农民的转移。从长远来看，加快城镇化进程，有序转移农村劳动力是提高农民收入、扩大农村消费的根本出路。小城镇是农村人口迁移成本最为低廉、方式最简单、基础最牢固的一条道路。通过加快城镇化建设，使城镇吸纳更多的农村富余劳动力。由于城镇人口消费是农村的2.5倍，城镇化率每提高一个百分点，可拉动最终消费率的3~4个百分点。展望未来，现在农民中有许多人将在城镇化进程中增加收入、扩大消费。要加快建立面向农民工的经济适用房制度，创造条件让农民加快融入城市，使这些农民可以放心地转让出承包田，加速土地流转。
    多管齐下，千方百计提高农民收入。农村消费不足的根本原因就是农村居民可支配收入较低，购买力不强。扩大农村消费最关键之处就在于提高农民收入。在目前政策性增收不大的前提下，必须加快现代农业体系的建设，促进农业科技创新，切实提高农业综合生产力，使农业生产增值增效；要努力增加农民的非农就业岗位，提高农民在非农工作岗位上的就业比重，这样既能加快农村剩余劳动力的转化，又能有效提高农民的现金收入比重，扩大农村居民消费需求。
    结合社会主义新农村建设，改善农民的消费环境。２００６年的中央一号文件将加强现代化流通体系建设列为建设社会主义新农村的主要内容，并提出积极发展农产品，农业生产资料和消费品连锁经营；发挥中心城镇对农村市场的服务和辐射功能，尽快建立集中采购，统一配送的新的营销体系，让更多的农民能享受到它所带来的规范、卫生、便利的商业服务；继续推进“千镇连锁超市”和“万村放心店”工程，使农民得实惠，企业得市场，政府得民心；要大力建设农村公用基础设施，特别要把资金更多地向交通、通讯、电力、水利、农技等方面倾斜，为农村消费市场的繁荣和农民消费水平的提高提供基本的硬件支持。
    搞活流通，激活农村市场。市场繁荣最明显的标志就是供求两旺，适销对路，质优价廉的商品源源不断流入市场中来。与此同时，市场上保持着旺盛的购买力，要把农村市场激活，必须满足两大基本前提：一是使农民该卖的能及时、全部地卖出去，获得收入；二是农民该买的、想买的能及时、全部买进来。因此在建设社会主义新农村的过程中，一定要考虑创办能把产、供、销连接起来的，跨区域、跨行业的新的流通组织，这是开拓农村市场的关键所在。
    完善农村社会保障制度，提高农民即期消费水平，同时积极发展农村消费信贷。过去，囊中羞涩，多数农村居民只能捂着钱包过紧日子；如今增产增收，生活改善，农民具备了扩大消费的基本条件，但能无忧无虑地消费却是另一回事。由于过去农村社会保障机制整体上严重滞后于城镇水平，农村居民普遍头痛的“上学难，治病难，养老难”已经成为阻碍农民扩大消费的羁绊。所以要高度重视农村社会保障体系建设工作，以最低生活保障、养老保险和合作医疗三项制度为社保重点，帮助广大农民逐步实现“生有所靠，病有所医，老有所养”的基本要求，增加农民消费安全感，在更大程度上释放消费需求，使巨大的农村消费需求潜力尽快转化为现实的购买力。同时应把发展消费信贷作为当前刺激农民消费的重要途径，针对农村市场的消费热点，积极引导农民的消费需求，银行可以从贷款方式、利率、期限等方面开发出适应农村特点的消费信贷品种。